Themenvorschläge perfekt gestalten
Wie man packende Überschriften verfasst
Verschwenden Sie keine kostbaren Ressourcen
Acht von zehn Empfängern lesen nur die Überschrift Ihrer Pressemitteilung, also konzentrieren Sie sich auf diese. Die besten Überschriften für Pressemitteilungen umfassen etwa 88 Zeichen. Achten Sie darauf, dass die wichtigsten Begriffe (wie der Firmenname) innerhalb der ersten 70 Zeichen enthalten sind. Danach schneiden die meisten Suchmaschinen und E-Mail Programme die Titel- und Betreffzeilen ab.
Erhöhen Sie die Aufmerksamkeit durch aktive Sprache
Pressemitteilungen die aktive Sprache in ihren Überschriften verwenden, werden am häufigsten beachtet. Das zeigen langjährige Analyse von Cision PR Newswire. Nachstehend finden Sie starke, aktive Verben, die immer wieder in den von PR Newswire verbreiteten und am stärksten beachteten Pressemitteilungen vorkommen.
Werden Sie nicht zum Klischee: Vermeiden Sie die folgenden übermäßig verwendeten Begriffe.
Sie wollen die Aufmerksamkeit der Journalisten mit einer bahnbrechenden Schlagzeile auf sich ziehen? Dann verwenden Sie nicht das Wort “bahnbrechend”.
Nicht nur die Journalisten sind es leid Worte wie jene auf der rechten Seite zu hören. Einer von zweien wird einen PR-Profi sogar abweisen, dessen Themenvorschläge zu sehr nach reinem Marketing-Sprech klingen und keinen echten Nachrichtenwert besitzen.
Die Quintessenz: Vermeiden Sie Marketing-Sprech in Ihrer Öffentlichkeitsarbeit.
Das besondere an Themenvorschlägen und dem Nachfassen
Angesichts der schieren Menge an Mitteilungen, die Journalisten und Redakteure erhalten, wollten wir genauer wissen, wie sie über Themenvorschläge von PR-Profis denken: Fast die Hälfte der Journalisten (46 Prozent) erhält mehr als 50 Themenvorschläge pro Woche - und dabei handelt es sich nicht nur um E-Mails. Auch Telefonanrufe und Nachrichten in den sozialen Medien sind Teil der Flut. Etwas mehr als einer von fünf der Befragten (22 Prozent) erhält über 100 Themenvorschläge pro Woche.
Leider landet ein großer Teil dieser Themenvorschläge direkt im Papierkorb: Die überwiegende Mehrheit der Journalisten (91 Prozent) gibt an, dass nur etwa die Hälfte der Themenvorschläge, die sie erhalten, für ihr Publikum oder ihr Themenressort relevant sind.
Dies verdeutlicht einmal mehr wie wichtig es für PR-Profis ist, die notwendige Vorarbeit zu leisten, um sicherzustellen, dass ihre Themenvorschläge die richtigen Zielgruppen erreichen.
Wie viele Themenvorschläge bekommen Sie pro Woche (E-Mails, Telefonate und Social Media-Nachrichten, etc. eingeschlossen)?
Wenn es etwas gibt, das noch schwieriger ist als die richtige Ansprache, dann ist es die Entscheidung über das Nachfassen. Die gute Nachricht ist, dass die meisten Journalisten nach einem ersten Themenvorschlag bereit sind, sich wieder mit Ihnen in Verbindung zu setzen - allerdings nur bis zu einem gewissen Punkt.
Mehr als die Hälfte der Journalisten (55 Prozent) sagen, dass einmaliges Nachfassen ausreicht, und 14 Prozent sagen, dass zweimaliges Nachfassen in Ordnung ist; allerdings sagt fast ein Drittel der Journalisten (31 Prozent) generell zum Nachfassen “Nein Danke”!
TipP - Zwischen den Zeilen lesen
Wenn Sie nachgefasst und keine Antwort erhalten haben, ist es gut möglich, dass der Journalist Ihren Themenvorschlag entweder nicht relevant fand oder ihn nicht in seinen Zeitplan einbauen konnte. Dann sollten Sie nicht allzu viel Beharrlichkeit an den Tag legen. Diese zahlt sich bei Journalisten nicht immer aus. Fast einer von zwei Umfrageteilnehmern (48 Prozent) blockiert diejenigen, die sich wiederholt melden. Nutzen Sie Ihre Zeit und Energie, um einen anderen Kontakt zu finden, der für Ihre Themen vielleicht empfänglicher ist.
Wie oft sollte sich ein PR-Profi nach dem Versand eines Themenvorschlags bei Ihnen melden?
Bevor Sie Themen vorschlagen: Eine To-Do-Liste, wie Sie Medienberichterstattung erhalten
Recherchieren Sie vorab zu den Journalisten, die Sie kontaktieren möchten. Das erspart allen Beteiligten auf lange Sicht eine Menge Zeit.
Googeln Sie
Die meisten Journalisten besitzen Profile online oder in seriösen Mediendatenbanken. Dort finden Sie Informationen darüber, für welche Medien und über welche Themen sie berichten, auf welchen social Media-Kanälen sie aktiv sind und wie sie am liebsten kontaktiert werden möchten.
Lernen Sie ihre Arbeit kennen
Verwenden Sie Zeit darauf, sich die bisherige Berichterstattung anzuschauen. Dadurch erhalten Sie ein Gespür darüber, über welche Art von Themen die Journalisten berichten und für welche Zielgruppe sie Inhalte erstellen.
Sehen Sie sich ihre Redaktionskalender an
Finden Sie heraus, ob und wie Ihre Themenvorschläge zu den bereits geplanten Themen passen.
Schauen Sie sich ihre Social Media-Beiträge an
Werfen Sie einen Blick auf ihre Aktivitäten in den sozialen Medien, um zu sehen, was sie posten, teilen, liken und kommentieren. So erfahren Sie noch mehr über die Themen, (...) die sie am meisten interessieren und über die sie am ehesten berichten werden.
Standort, Standort, Standort
Achten Sie darauf, wo der Journalist ansässig ist und welche Regionen er abdeckt. Wenn Sie einen Journalisten aus Hamburg für eine Veranstaltung in München ansprechen, werden Sie keine Berichterstattung erhalten (womöglich aber in seinem Spam-Ordner landen).
Mit den Worten der Journalisten
Im Laufe der Jahre haben wir mit Zehntausenden von Journalisten darüber gesprochen, wie sie am liebsten angesprochen werden möchten. Das haben sie dabei geantwortet:
Machen Sie es persönlich: Zeigen Sie, dass Sie Ihre Hausaufgaben gemacht haben.
“Eine Zusammenarbeit ist immer dann am effektivsten, wenn PR-Profis unser Format, unseren redaktionellen Stil und unsere Zielgruppe verstehen, bevor sie uns ansprechen.”
“Es ist so wichtig, seine Botschaften zu personalisieren. Ich mag es, wenn die Pressesprecher darauf achten, mit wem ich ein Interview führe [und was ich] berichte, anstatt eine Pressemitteilung zu kopieren und einzufügen.”
“Nehmen Sie sich die Zeit, über den Journalisten zu recherchieren, den Sie ansprechen. Jeden Tag bekomme ich Dutzende von Themenvorschlägen... Wenn ich einen dieser seltenen Vorschläge erhalte, der mir zeigt, dass der PR-Profi meine Arbeit tatsächlich kennt, hat er meine Aufmerksamkeit.”
Machen Sie es kurz und knapp: Kommen Sie auf den Punkt - und zwar schnell.
„Ich erhalte täglich Hunderte von Themenvorschlägen, und es ist unmöglich, jeden einzelnen vollständig zu lesen, weshalb die ersten beiden Zeilen so wichtig sind.“
„Bitte beschreiben Sie zu Beginn Ihrer E-Mail klar und deutlich, was Sie vorschlagen möchten. Wir erhalten oft E-Mails, die mehrere Absätze benötigen, um ihr Thema vorzustellen.“
„Ich lese einen Themenvorschlag nicht, wenn er zu lang ist. Heben Sie die grundlegene Idee hervor und lassen Sie mich wissen, dass ich Sie erreichen kann, wenn ich Fragen habe.“
Seien Sie direkt: Lassen Sie die Spielereien und die falsche Vertrautheit weg.
„Wenn sich derThemenvorschlag wie eine Werbelawine anfühlt, entsteht bei mir eine große Abneigung.“
„Verwenden Sie keine Clickbait-Titel. Sagen Sie mir einfach, warum Sie schreiben. Der Titel “Die beste Mode aller Zeiten” wird mir nichts sagen. Aber “Sommerkleider von [unserem Kunden] für den Sommer” schon.“
„Halten Sie den ersten Themenvorschlag einfach und konkret… Achten Sie darauf, dass die Betreffzeile darüber spricht, was sie anbieten – nicht `kurze Frage` oder einen weiteren Clickbait-Titel.“
Themenvorschläge zu Produkten: Was zu berücksichtigen ist
Wir haben Journalisten gefragt, was sie sich von PR-Profis bei Themenvorschlägen zu Produkten wünschen:
2022 State of the Media Report
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